与许多其他人一样，医疗保健专业人员 (HCP) 受到了 COVID-19 大流行引发的远程工作转变的深刻影响。 随着医疗技术公司越来越适应远程工作和数字通信，他们已经意识到适应数字化以更好地与医疗保健专业人员互动的重要性，包括数字营销、电子商务和虚拟销售渠道。 麦肯锡之前的一篇文章强调了医疗技术领域向全渠道参与的这一重要转变，我们在该文章中报道称，45% 的 HCP 预计很少与销售代表进行面对面的互动。 在这里，我们探讨领先的医疗科技公司如何使用数字营销和分析工具来定制与 HCP 互动的内容、时间和格式，以提高参与质量和营销投资回报。
数字化的作用日益增强
在过去几年中，医疗科技公司一直在增强其数字营销能力，以更有效地为医疗保健专业人员和医疗保健系统提供服务。 他们已经掌握了通过电子邮件、社交媒体和其他渠道设计和实施营销活动的技能。 他们在搜索引擎优化 (SEO) 和搜索引擎营销 (SEM) 方面积累了丰富的专业知识。 他们还接受了数字渠道管理、网络平台和应用程序管理以及其他新的商业学科。
为了了解数字营销在医疗技术领域的发展方式，麦肯锡于 2021 年初对 100 家公司（44 家来自美国，56 家来自欧盟 51 国）进行了调查。就在五年前，大多数医疗技术公司（占全球 65% 的公司） 调查样本）在数字营销上花费的营销预算不超过 20%。 然而，到 2020 年，大多数接受调查的公司（其中 84% 位于美国，74% 位于欧盟五国）已将更多预算转向数字营销。 此外，该群体中约五分之一的人已将至少 50% 的营销预算用于数字营销。
我们预计这种转变将在未来几年持续下去，平均医疗科技公司将 40% 的营销预算用于数字营销。 我们调查中的大多数公司都认为这种转变是富有成效的：超过 90% 的样本表示，他们的数字营销成功率提高了 10% 或更多，这体现在更高的投资回报率上，特别是对于美国医疗科技公司而言 ，在我们的调查中，50% 的受访者表示投资回报率为 20% 或更高。
随着资源重新分配给数字营销，医疗技术营销团队如何利用这些增加的预算？ 医疗技术领导者的成功案例表明，资金主要分配给四个关键领域：产品发布、潜在客户开发、“下一个最佳行动”分析和全渠道活动。
产品发布。 由于大多数贸易展览和会议因大流行而取消，医疗技术产品的发布已基本上转向数字渠道。 在我们调查的公司中，80% 的公司表示曾使用电子邮件和社交媒体活动在 2020 年推出新产品，而 65% 的公司则通过在线会议推出了产品。 美国和欧盟五国公司使用大部分相同的数字平台来发布产品，但美国公司比欧盟五国同行更有可能使用在线会议。
领先一代。 随着医疗保健专业人员接受远程互动，医疗技术公司加强使用数字营销来开发潜在客户。 在我们调查的公司中，45% 的公司认为电子邮件活动是在发布期间创造新机会的最有效的数字渠道，而另外 40% 的公司则青睐社交媒体活动。 此外，对于售后沟通，正如一家全球医疗技术公司所实施的那样，使用角色来个性化消息传递并定制相关数字渠道可能非常有效。
“下一个最佳行动”分析。 近年来，传达超越单一产品到更广泛的解决方案组合的价值主张变得非常重要。 “下一步最佳行动”分析可以帮助增强数字营销活动，以便与其他营销和销售渠道更紧密地合作。 74% 的受访者强调了这一点的强烈需求。 其影响是渠道之间更好的协调。 此外，分析还可以帮助医疗科技公司向 HCP 提供额外的产品解决方案，这些解决方案可以补充他们当前的采购，并为 HCP、医疗机构和患者创造价值。 在更高级的应用中，一些生命科学公司正在整合机器学习来构建集成的数据管道和仪表板，帮助销售代表对每个客户进行细分和优先级排序，并采用更加以客户为中心的方法来与每个 HCP（包括次优）进行互动 – 满足每位 HCP 需求的行动解决方案。
全渠道活动。 通过使用协调的多渠道方法进行营销活动，医疗技术公司能够在正确的时间以正确的格式与正确的信息与 HCP 进行互动。 成功的公司将数字营销活动与更传统的渠道（例如内部销售和面对面的代表拜访）结合起来，作为其接触 HCP 的全渠道战略的重要组成部分。 此外，虽然麦肯锡调查样本中超过一半 (55%) 的公司（无论位于何处）表示他们开展多渠道营销活动，但更多的美国公司也开展跨部门营销活动（30%，而欧盟五国为 20%）， 通常结合使用多渠道和跨部门的活动。
最近的成功让人们看到了数字营销对医疗科技公司的前景。 一家全球医疗科技公司优化了其付费搜索，推出并完善了新的社交媒体广告活动，并使用 A/B 测试来通知每周的登陆页面更新，从而在四个月内将合格的销售线索增加了五倍以上。 通过部署敏捷营销和数字渠道，一家规模较小的医疗科技公司从每两到三个月向专业人士和患者发布一两条新信息，发展到三个月内对 50 多条信息进行市场测试，平均信息增长了 20 倍 优先产品系列的领先量。 当一家全球医疗设备公司购买了社交媒体营销平台的许可证时，它发现其 100 名员工的数字连接在短短六个月内从 1,500 名其他用户飙升至 70,000 名。
需要避免的五个陷阱
显然，数字营销可以帮助医疗科技公司应对最近 HCP 参与度的变化，无论是作为有针对性的营销活动的一部分，还是作为持续的“始终在线”沟通方式。 然而，我们已经看到了一些陷阱，如果公司想要在数字营销方面取得成功，就应该注意避免这些陷阱：
孤立地实施数字营销。 转向全渠道方法要求公司将数字营销与其他渠道联系起来，包括内部销售和面对面的销售代表。 应实施适当的变革管理，以确保销售团队、客户服务和其他商业职能部门采用数字营销策略和敏捷的工作方式。 与 HCP 的有效沟通取决于对每次互动的目的、时间安排和参与方法的清晰理解。
未能定义明确的所有权。 为了呈现全球统一的信息，数字营销内容需要在组织中拥有自己的“家”，以及自己的预算。 最佳实践公司设立了卓越中心 (CoE) 或其他中央单位，负责推动整体战略愿景并创建适合数字营销策略的内容并存储在中央可用的库中。 然后，各个地区可以借鉴这些内容并进行调整，以反映监管要求和其他当地情况。 图表 5 说明了在假设的产品发布中中央组织和区域之间的相互作用。 然而，公司需要避免进行太多的区域修改，因为这可能会削弱预期的信息传递。 设置护栏有助于确保本地定制的类型和范围保持在可接受的范围内。 与此同时，对于 CoE 来说，高影响力的活动包括确定 HCP 优先级以及为销售代表推荐下一步最佳行动。 通过展示此类步骤的快速成效，CoE 将在组织的其他部门中建立对其有效性的信心。
忽视数字能力和工具。 建立数字营销渠道需要合适的人才。 CoE 通常由数字营销主管、产品负责人、用户体验和用户界面设计师、活动和渠道专家以及数据分析师组成。 负责实施的区域团队通常包括活动经理和内容经理，他们根据当地需求定制全球团队开发的策略和内容。 除了人才之外，公司还需要投资集成到 CRM 系统中的数字营销平台。 他们可以从基本的数字工具（例如，优化营销活动；动态改进数字营销渠道，例如搜索引擎广告关键字选择；分析点击率、转化率）和数据集成计划开始，然后转向更高级的功能，例如 随着经验的成熟，他们会进行数字分析（例如，跨渠道归因建模）和 A/B 渠道营销活动测试。
忽视绩效指标。 如果没有严格的监控，公司将无法评估数字营销在区域层面的影响或有效管理激励和资源分配。 拥有一个中央团队定义和跟踪关键绩效指标 (KPI) 有助于确保工作实现预期目标并获得积极的投资回报。 常用的 KPI 包括每次转化成本和购买量。 此外，CoE 可以跟踪更高级的 KPI（例如，使用归因模型而不是“最终点击归因”的渠道影响以及跨区域影响比较）。 还需要健全的治理结构，如果预期影响未能实现，则定期向领导层和部署支持地区的全球团队报告结果。
低估数字参与的力量。 如今的 HCP 在数字领域投入巨资，特别是社交媒体业务和网络平台、医生之间的在线社区和搜索引擎。 CoE 或负责监督数字化战略的集中单位可以确保他们的公司受益于数字化参与的力量，识别跨渠道的趋势，并设计 HCP 优先级战略，并传达一条信息，通过正确的渠道在正确的时间解决他们未满足的需求。
开发强大的数字营销功能需要时间和精力，并且需要高层领导的大力支持。 它作为 HCP 参与驱动因素的有效性取决于医疗科技公司将其嵌入全渠道客户旅程、构建内部能力以及使用数据和分析来个性化通信以满足个人医疗保健专业人员的需求的程度和速度。
